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關(guān)鍵詞：
醫療無(wú)論是作為服務(wù)還是產(chǎn)品，都與其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)完全不同，在消費者需求和行為以及服務(wù)方的行為和利益來(lái)看，都有許多完全不同于其他行業(yè)的特征，因而針對醫療行業(yè)的投資，客戶(hù)定位戰略，產(chǎn)品和服務(wù)設計辦法，都不能照搬其他行業(yè)，否則很容易落入陷阱。醫療不同于其他行業(yè)的特征主要有三個(gè)方面。
首先，醫療板塊的消費者需求無(wú)法被創(chuàng )造。以蘋(píng)果為代表的消費品創(chuàng )造了一種文化和品牌精神，創(chuàng )造了用戶(hù)的需求，以其獨特的產(chǎn)品不斷升級消費需求。但對于醫療板塊的消費者來(lái)說(shuō)，需求圍繞著(zhù)治病和健康服務(wù)，核心需求是改善自身的健康問(wèn)題，也就是說(shuō)，醫療板塊的消費者的需求是當下的，迫切的，實(shí)際存在的，沒(méi)有疾病的人和有疾病的人消費需求完全不一樣，醫療需求無(wú)法通過(guò)品牌精神來(lái)創(chuàng )造。
這一特征體現在商業(yè)模式上，最典型的代表是個(gè)人醫療險的逆選擇。治病是當下的需求，作為消費個(gè)體，防范的意識雖然可以被教育，但對大部分人來(lái)說(shuō)，他們?yōu)楫斚碌姆?wù)買(mǎi)單，因此最有迫切醫療需求的人才有動(dòng)力購買(mǎi)個(gè)險。這一特征不適用于團險，因為團險的購買(mǎi)者（企業(yè)）不是消費者自己（員工），因此不存在個(gè)人這樣的買(mǎi)即用的特征。
另一個(gè)體現醫療消費難以被創(chuàng )造的例子是醫療消費卡，也就是次數就診卡。雖然在其他行業(yè)
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如教育培訓、健身，都有成功的賣(mài)消費次數卡的經(jīng)驗，但移植到醫療服務(wù)上卻水土不服。從消費者的心態(tài)來(lái)看，無(wú)法預知一年會(huì )使用多少次就診服務(wù)。而從個(gè)人的心態(tài)上來(lái)看，與健身和培訓會(huì )盡量多的消費心態(tài)不同，沒(méi)有人會(huì )期望自己去盡量多的就診，盡管有一部分自知就診較為頻繁的患者（尤其是慢性?。┛赡軙?huì )考慮購買(mǎi)次卡，但這一模式在醫療上無(wú)法復制培訓和健身行業(yè)的量，因為大部分人不會(huì )為不知道會(huì )不會(huì )發(fā)生，甚至是他們不希望多發(fā)生的事情提前買(mǎi)單。
其次，產(chǎn)品的使用者和提供服務(wù)者的信息嚴重不對稱(chēng)。在其他產(chǎn)業(yè)如在電子消費品的更新?lián)Q代上，產(chǎn)品方會(huì )通過(guò)盡可能透明地公布產(chǎn)品的最新性能，包括其與老產(chǎn)品的不同，在環(huán)保安全等方面與競爭對手產(chǎn)品相比的升級來(lái)教育用戶(hù)，獲得用戶(hù)的理解和認同，進(jìn)而刺激他們進(jìn)行新產(chǎn)品的購買(mǎi)。再比如食品行業(yè)競爭極為激烈，越來(lái)越多的商家通過(guò)安全食材、公布選材和生產(chǎn)的過(guò)程，綠色食品信息等手段，來(lái)增加自己的競爭門(mén)檻。這些產(chǎn)業(yè)在競爭中，或多或少的運用了信息公開(kāi)的手段，哪怕是主動(dòng)公開(kāi)的信息，目的是為了提升消費者對產(chǎn)品的認知，刺激他們的消費。
但在醫療領(lǐng)域，核心的服務(wù)方醫療機構則在全世界都有一個(gè)共同特征：即模糊化?？赡茉僖矝](méi)有一個(gè)其他行業(yè)的消費者像醫療服務(wù)的消費者那樣，不甚理解自己將要
“
消費
”
的是什么，病人對自己將要
“
消費
”
的治療、藥品、手術(shù)、醫療器械等環(huán)節的認知都遠遠低于提供這些服務(wù)和產(chǎn)品的供應方。服務(wù)方處于絕對的認知上的高地，因此在服務(wù)的環(huán)節、過(guò)程、定價(jià)上，都不透明，服務(wù)方可以用這種優(yōu)勢來(lái)保持自己的制高點(diǎn)。這讓服務(wù)的支付者（包括個(gè)人和政府以及商業(yè)保險）與服務(wù)方之間存在緊張關(guān)系，因為他們在信息透明上無(wú)法達成共識。
醫療的第三個(gè)特征是使用者的心態(tài)不同，很多醫療服務(wù)要求使用者的治療手段往往是逆人性的。消費品可以造成忠誠用戶(hù)，粉絲經(jīng)濟，以此來(lái)刺激重復消費以及產(chǎn)品消費升級，在這種消費中，用戶(hù)獲得了心理上很大的滿(mǎn)足和快樂(lè )感，是順人性的。但在醫療服務(wù)上，無(wú)論是督促病人堅持用藥，堅持某項治療，或者是改變自己不健康的生活方式來(lái)降低疾病風(fēng)險，都是逆人性的，并不能給消費者本身帶來(lái)快樂(lè )感，甚至很多情況下，讓他們覺(jué)得厭煩、無(wú)趣以及想要逃脫。體現這一特征的典型代表就是慢性病管理，大部分慢性病的產(chǎn)生是因為病人生活方式和習慣的不健康，要改變他們的生活習慣是很難的，哪怕是小到記得定時(shí)服藥，很多人也并不能好好堅持，因此病好就忘，導致醫療無(wú)法創(chuàng )造忠誠用戶(hù)，留客是很難的。
從上面三個(gè)特征中可以總結出三點(diǎn)：第一，醫療行業(yè)無(wú)法被創(chuàng )造需求，最迫切的需求也是風(fēng)險最高的需求，而且無(wú)法通過(guò)創(chuàng )造新需求來(lái)獲得快速增量。第二，醫療服務(wù)方處于認知上的絕對優(yōu)勢，消費者本身非常被動(dòng)，常規的獲取客戶(hù)的辦法在醫療上是行不通的，因為無(wú)法繞過(guò)服務(wù)的強勢方，因此不能以通常行業(yè)的成本收益來(lái)考量醫療行業(yè)。最后，因為要改變人性非常難，創(chuàng )造忠誠用戶(hù)幾乎不可能，留存客戶(hù)尤其是長(cháng)期留存的難度很大，成本也很高。這些特征將決定了醫療行業(yè)不適合代之以其他行業(yè)消費者的定位策略和發(fā)展路徑，快速擴張、消費升級量增以及忠誠消費都是難以實(shí)現的，更適合通過(guò)教育和影響以及監管來(lái)影響消費者行為，而這種影響的作用無(wú)法立竿見(jiàn)影，無(wú)法脫離重資產(chǎn)和長(cháng)期持有的屬性。